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Il Marketing management si occupa della gestione della domanda, in particolare nello studio della sua manifestazione, tempi e composizione. La domanda è manifestazione concreta dei desideri per specifici prodotti e volontà di acquistarli. Si distinguono domanda primaria (volume complessivo acquistato) e secondaria (quota parte soddisfatta dalla specifica impresa rispetto alla domanda aggregata). Ci si interessa del volume attuale ma anche potenziale in vista dei risultati raggiungibili con l’azione di marketing. L’analisi della domanda non può prescindere dalla analisi della leva del prezzo, studio condotto attraverso la curva della domanda. La relazione tra prezzo (variabile indipendente) e domanda (variabile dipendente) può essere negativa o positiva (come tra i beni di lusso ad esempio). Tuttavia la norma è una relazione inversamente proporzionale. Altro cardine dello studio è la elasticità della domanda tanto minore quanto più unico è percepito il prodotto.