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Il marketing istituzionale (institutional marketing) volge la propria attenzione dalle attività tipiche dell’approccio funzionale ai soggetti o categorie. Esse possono essere all’occorrenza i venditori, i consumatori, gli intermediari del canale distributivo spesso i grossisti o i dettaglianti. Con l’approccio in parola si riconosce la interposizione esistente tra la fase produttiva e di consumo (con anche le divergenze di interessi) e si analizzeranno le strutture che concorrono ad agevolare lo scambio lungo tutte le fasi della produzione con una valutazione sulle soluzioni organizzative intraprese anche dal punto di vista di un interesse collettivo. In questo senso l’approccio istituzionale assume una appropriata denominazione ed in particolare nella idea che il comportamento del mercato non può essere inteso come il risultato di un mero calcolo razionale, ma occorre tenere presente la prospettiva storica evolutiva anche dei soggetti pubblici e privati che vi operano così come cultura e consuetudini.