Le scelte strategiche del marketing richiedono continui adeguamenti in rapporto sia alla turbolenza del mercato sia al ciclo di vita del prodotto. Su questo aspetto è bene conoscere che un qualunque tipo di offerta (beni o servizi) si caratterizza per delle fasi: nascita, sviluppo, maturità, declino ed eventuale rilancio sono state tipizzate nello studio dei mercati e si riflettono nell’arco di tempo sulle vendite effettuate. Gli studi sul ciclo di vita del prodotto hanno permesso di mettere in relazione le fasi del ciclo di vita con i mutamenti nelle principali variabili che definiscono una strategia di marketing: obiettivo primario, tipo di consumatore, condizioni di mercato, capacità produttive disponibili, gamma e qualità dei prodotti, prezzi praticati, comunicazione, distribuzione. Adeguamenti delle strategie di marketing sono peraltro sempre necessari in rapporto alla situazione congiunturale della economia, ovvero le strategie di offerta si adegueranno ai momenti di crescita o di recessione, ecc.
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